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平心在线软件_蘑菇街,靠「直播电商」续命

admin    2020-08-27    32

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文|吴羚玮   编辑|斯问

泉源|电商在线(ID:dianshangmj)

另有多少人记得蘑菇街?

8月24日晚 ,蘑菇街公布2021财年(4月1日到第二年3月31日为一财年)Q1财报 ,营收同比下滑46.8% 。自2018年上市后公布第一份财报最先(2019年Q2),蘑菇街的营收就不停下滑,幅度还逐渐扩大 。

停止收盘 ,蘑菇街的股价下跌20.38%,市值2.71亿美元。对比巅峰时期30亿美元的估值,蘑菇街缩水不到那时的一成。

2011年 ,蘑菇街从一个电商导购平台起身,通过为淘宝网导流,赚取了巨额佣金 。遭到淘宝封杀以后 ,蘑菇街于2014年转型为一个电商平台,并在2018年于纳斯达克上市,成为“时尚电商第一股 ”。但几年以来 ,蘑菇街亏损不止,更是先后在海淘 、品牌特卖 、内容电商等几个商业模式中跳转。

在多个模式中求索的蘑菇街,现在终于成为了一家直播电商公司:新一季财报中 ,蘑菇街提及最多的词是LVB(现场视频直播营业) 。直播营业为公司贡献了跨越70%的GMV ,而上一季度,直播GMV还占总数的65.4%。

此前创始人陈琪在4月发的内部信中提到:有部门营业和焦点营业偏离了偏向。未来,蘑菇街将聚焦直播电商营业 。

直播电商简直是最火热的风口 ,疫情之后,各家平台都最先涉足直播带货领域,但提起“直播带货 ” ,人人最先想到的总是淘宝直播、抖音和快手三家头部平台。抓着直播电商的大盘,蘑菇街也实现了直播营业延续18个季度的增进,本季度同比增进72.4%。这个成就依旧不敌淘宝直播——阿里最新一季度财报显示 ,淘宝直播GMV增进跨越100% 。

只剩直播电商的蘑菇街,不管是GMV规模、活跃用户数目和用户心智,都比不上统一赛道上的强敌。它另有重拾吸引力的可能吗?

“直播电商鼻祖”错失风口

在直播电商江湖 ,蘑菇街被视作“鼻祖”。

不少人将2016年淘宝直播的启动视作直播电商的劈头,但实际上,是蘑菇街“发现 ”了直播带货这个模式 。它不仅孵化了第一批职业带货主播 ,还泛起了第一个单场破百万主播 。蘑菇街也是最早最先做“供应链直播”的平台。

许多人都没有想到 ,直播在疫情之后成为了一个“风口”。对曾是“电商第四极 ”的蘑菇街来说,“风口”,久违了 。

蘑菇街曾经的绚烂 ,由于踩中了风口,它现在的落寞,也由于错失了许多风口。

2011年 ,在淘宝网事情的陈琪卖了一套房,去职开办蘑菇街社区。很快,蘑菇街就迎来了第一次转型 ,很快,这个只是讨论减肥穿搭的平台转型成为一个电商导购平台——用户在蘑菇街分享商品,也可以通过链接跳转到淘宝购物 。

那时的淘宝 ,还没有做出”猜你喜欢“的功效。购物就跟翻字典一样,需要在各项类目中翻找,再从成千上万件商品挑选自己想要的谁人。低效 ,购物体验也欠好 。

而主打时尚类目的蘑菇街 ,和Pinterest一样,界面设计成瀑布流的样子,适合商品推荐;商品凭据盛行元素和名目分类 ,综合用户喜欢和下单转化率泛起在首页,保证推荐机制的精准和高效。

比起直男索引式购物,许多年轻女孩更喜欢先到好看好逛的导购平台上挑选 ,再到淘宝上下单。跟蘑菇街同时期泛起的导购平台,另有优美说和LC风格网,现在前者和蘑菇街合并 ,后者已经不见踪影 。

艾瑞数据显示,2013年,蘑菇街天天吸引近400万用户 ,转化率高达10%。同时期,其它导购网站的转化率普遍在1%。

但很快,阿里关闭佣金入口 ,封杀蘑菇街 。这意味着用户最终无法落到成交环节 ,蘑菇街除了丢掉天天50万到60万元的佣金,流量也一落千丈,它只得自己转型去做电商 。

为了和电商巨头们做出差异化 ,蘑菇街先后实验了包罗海淘 、品牌特卖和内容电商在内的实验,但都失败了,而这几个赛道 ,厥后划分泛起了洋码头、唯品会和小红书。

不少人以为2016年会是蘑菇街的翻身年。这年,蘑菇街最先涉足直播电商;和优美说合并成为“优美团结 ”;腾讯入股蘑菇街,成持股比例最大股东 ,到达18%,后面才是占股11.9%的陈琪 。第二年,蘑菇街还占有了微信小程序九宫格的一席之地。

但直播电商在那时不被看好 ,“优美团结”也被看作弱势群体们的抱团。只管腾讯入了股,微信小程序划分在2018财年和2019财年为蘑菇街带来17.8%和跨越30%的GMV,都没有挽回蘑菇街的颓势 。

蘑菇街的吸引力 ,是被小红书这样的内容平台和淘宝的个性化推荐机制分食的。

淘宝的“猜你喜欢”已经完成了导购平台的历史义务——现在的导购平台 ,更多是针对薅羊毛用户的返利网;蘑菇街在内容层面的价值也不敌小红书:蘑菇街现在对照有价值的内容,只有红人凭据差别身高体重提供的穿搭建议。而小红书除了时尚穿搭和美妆测评之外,甚至还取代了蚂蜂窝等旅行平台和下厨房等食谱平台的部门功效 。即便广告和软文泛滥 ,但足够厚实的内容依旧让小红书成为许多人生活方式的参考。

在淘宝和京东的夹缝中求存的中小电商,往往会泛起两个问题:商家质量良莠不齐;流量昂贵。某种程度上说,蘑菇街和拼多多是相似的:同样占有九宫格的一席之地 ,同样在电商巨头夹缝中生计,同样承接了被淘宝镌汰的商家 。但拼多多用“砍一刀 ”的方式,解决了早期流量问题 ,积攒起了一大批原始用户。

直播电商,简直是蘑菇街现在最好的出路了。

蘑菇街在2016年3月就最先做起了直播电商,但那时营业不明朗 。直到最近 ,直播电商的营业随着枝节剔除才变得清晰起来——今年4月,蘑菇街裁员14% 。财报注释,蘑菇街聚焦于直播电商营业 ,要调整非焦点营业。同时 ,蘑菇街减少了自营商品的销售,转为向互助商家抽取佣金。体现在财报上,蘑菇街直播佣金比例从上季度的52%上涨到了64.4% 。这是蘑菇街的直播佣金比例首次过半。

“红人是最名贵资产”

电商直播是一个需要多方元素和角色介入的生态:抖音和快手通过短视频内容蓄起了流量的场。淘宝直播则抓住了货的优势 。它不光把淘宝和天猫卖家转化成直播内容的生产者 ,还从中培育了一个生态:阿里最新一季财报显示,80%淘宝商家最先做店肆自播,而店肆自播衍生出来代播营业 ,现在养活了200多家代播机构。

蘑菇街以为自己拥有的优势是“人”。

这季财报中,陈琪提到:“我们与KOL的历久互助关系成为蘑菇街最名贵的资产 。 ”

社区电商-内容电商-直播电商的转变中,蘑菇街始终在与MCN机构和红人打交道。虽然在商业模式上错失了风口 ,但红人的资源照样沉淀下来了。这也是为什么,蘑菇街从货架式电商转型成为一个围绕红人卖货的电商 。

去年最先,蘑菇街不停招募主播 ,并对他们举行“精细化运营 ”。

蘑菇街方面临「电商在线」示意,凭据粉丝量、带货能力 、亲密值和视频公布量等维度,主播们会被划分为10个层级。和大部门平台直播间愈演愈烈的马太效应相比 ,蘑菇街的主播们生长对照平衡 ,呈金字塔状漫衍:在蘑菇街20000多名主播中,K1、K2的新手主播数目最多,拥有数万到十万粉丝的中腰部主播的数目在2000多个 ,而单场销售额破万万的头部主播,数目不跨越10个 。对平台、MCN机构来说,这样的结构更利于组织和治理 ,也有空间孵化新的红人 。

针对差别层级的主播,蘑菇街会接纳差别的互助模式:头部主播是入股式互助,而中腰部以下主播是签约分成式互助。5月尾 ,陈琪还在一次线上直播峰会中示意,平台将会每个月支付给蘑菇街主播3万元底薪。

只管没有捧出像薇娅 、李佳琦或辛巴这样能出圈的主播,但中腰部主播带垂直品类的能力不输其他平台的主播:618时代 ,平台TOP3主播“小甜心_呢”(粉丝183.1万)、“叶子yzzz”(125.6万)、“yoke瑜儿_ ”(90万)的累计直播带货跨越1亿 。‍‍其中,仅“小甜心”就带货跨越6500万元。果集团结等公布的直播电商主播GMV月榜TOP50中,坐拥1300万粉丝的罗永浩6月份带货6499万。

蘑菇街的电商履历

相比没有电商基础的抖音和快手 ,蘑菇街在供应链上的积累要更深挚一些 。

积累来自于蘑菇街已往几年的电商履历。去年最先 ,蘑菇街先后启动了全球美妆供应链池,还引进了2000家KA供应链。陈琪之前还公然示意,蘑菇街在与服装 、美妆等供应链确立深度互助关系 。若是商品相符蘑菇街的招募条件 ,品牌商或者厂商可获得一年平台免佣或者包销的待遇。停止现在,蘑菇街供应链池覆盖了跨越2500个美妆品牌。

已往一年,抖音最先确立电商闭环 ,不光招募商家入驻抖音小店,还与苏宁品级三方平台互助,补齐货的短板 。但在抖音头部主播的直播间里 ,大部门商品挂的照样淘宝外链。而蘑菇街直播间里,30%的产物都来自于蘑菇街的自有供应链。

蘑菇街在财报中提及了一组数字:活跃的LVB买家同比增进37.0%,到达370万 。平均而言 ,用户天天花71分钟旁观直播,每月平均旁观直播21天,30天复购率高达91% 。

这组数字希望显示的是蘑菇街用户黏度高。但一方面 ,370万用户数目并不大。其次 ,由于蘑菇街直播的低价属性,这批用户能追随多久,也有待商讨 。

仔细观察蘑菇街的页面 ,会发现主页只有“低价”。不管是从首页banner页进入内容频道,照样从直播间进入,没有跨越百元的商品 ,最显眼处都是19元的牛仔裤、40元的老爹鞋和40元的毛衣。

低价钱、高频率 、高溢价的产物简直在直播间里更受欢迎 。但当直播只剩低价,行业空间只会越做越窄。冲着廉价商品而去的消费者,不够忠诚 ,容易由于其他平台放出更大的低价和福利而迁徙。历久来看,对平台和商家来说,都不是一件好事 。直播电商最需要扭转的就是“低价 ”的观点。它除了是行使低价引流去库存的工具 ,也可以是商家们一样平常开店运营的工具。

蘑菇街重回巅峰,在短期内看起来是件不太可能的事了 。

蘑菇街也对「电商在线」示意,直播电商这条垂直赛道上 ,它是一家“小而美”的公司 ,“电商是有许多种模式的”。

现在看来,蘑菇街现在拥有“人 ”的优势,在补齐货的短板 ,还缺的是流量。

此前,一家MCN机构的运营总监对「电商在线」示意,短视频平台的流量正在变得越来越贵 ,“去年一个抖音粉丝是1块钱,现在要3块,甚至5块了” 。

当短视频平台的流量也变得昂贵时 ,蘑菇街或许得思索,自己该若何解决这个一直没有解决的问题 。

文章来自平心在线官网:

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