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平心在线官网_达芙妮出局,都市丽人消灭,老牌是怎么被时代甩掉的?

admin    2020-08-28    77

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作者|钟微  泉源|连线Insight(ID:lxinsight)

达芙妮已经良久不受关注了 ,最近被提起 ,照样前两天它宣布退出实体零售营业。 

达芙妮的业绩已经十分糟糕,最新的财报显示,停止2020年6月30日的6个月业绩 ,其营业额同比削减85%至2.12亿港元,亏损1.41亿港元 。

业绩大幅下跌,大量关店是主因 。去年6月30日 ,达芙妮还拥有2208家店,今年6月30日,它只剩下293家店。只管有新冠肺炎疫情的影响 ,但运营不善是不争的事实。 

宣布退出实体零售后,达芙妮国际的股价一度大跌近20%,停止发稿前 ,最新市值为3.12亿港元,与最高市值170亿港元相比,市值蒸发了98% 。 

和许多老牌一样 ,达芙妮也有过高光时刻 ,市占率近20%即是最直接的证实,也许无需数据证实,许多女性消费者就会认同 ,由于达芙妮曾经就躺在她们的鞋柜里。 

只是随着时代的生长,达芙妮步步下跌。从2015年最先,它就陷入亏损 ,并逐年扩大 。曾经的中高端定位不再,折扣与促销对形象的消耗,让达芙妮在消费者心中的职位一降再降。

达芙妮门店 ,图源其官网 

数年间,达芙妮也实验过大刀阔斧的改造,重金投入电商营业 ,举行渠道优化,还重新塑造品牌形象,优化门店 ,但最终这一系列的自救措施没能拯救达芙妮。 

跟不上时代不是达芙妮一家公司的逆境 。休闲鞋领域 ,富贵鸟在去年欠债至少30亿元,最终宣告破产,百丽也在两年前正式退市。 

服装领域 ,近几年,中国亵服行业赴港上市的第一家品牌都市丽人,销售额在大幅下降 ,亏损也在逐年扩大。在去年一年,都市丽人削减了1335家门店 。 

拉夏贝尔在2019年一年内门店数目腰斩,深陷债务泥潭。美特斯邦威也是连年亏损 ,债务肩负加重,近期美邦衣饰及董事长胡佳佳甚至因衡宇租赁合同纠纷,被限制消费。 

从曾经的绚烂到现在的衰败 ,老牌们是怎么被时代甩掉的?它们又将若何渡过逆境? 

1

达芙妮度不外危急 

作为一个有着30多年历史的女鞋品牌,达芙妮经历过不少危急 。 

1996年,达芙妮建立六年后 ,最先通过直营或署理的方式 ,在天下快速扩张,铺开销售点 。长年累月的投入,不仅没带来更高的盈利 ,反而让达芙妮遭遇了业绩下滑 、资金短缺的逆境。 

在那时,达芙妮为了去库存,不得不历久打折 ,而产物在设计与体验上又不算优质,并没有树立起一个优质品牌的形象。 

前达芙妮CEO陈英杰上任后,达芙妮采取了关店 、重塑品牌形象等措施 ,才让达芙妮走出了亏损 。 

而差别年龄段的消费者,也通过S.H.E、刘若英等当红明星的代言广告,加深了对达芙妮的认知。 

达芙妮逐渐成为中国女鞋第一品牌 ,市场占有率一度高达近20%,在资本市场也备受认可,市值不停上升。

S.H.E为达芙妮代言 ,图源网络 

在巅峰时刻 ,达芙妮又迎来了第二次危急 。2009年,品牌纷纷转型电商,达芙妮也希望捉住这一风口 ,与百度配合投资电商平台“耀点100”。

渠道对品牌来说至关主要,但达芙妮为了支持“耀点100 ”,关闭了京东、乐淘等主要的分销渠道。 

最终的结果是 ,“耀点100 ”没能乐成突围,三年后因资金链断裂宣告倒闭 。而达芙妮的业绩也最先下滑,陷入亏损。 

2015年 ,达芙妮最先延续亏损,直到2019年,划分亏损3.79亿港元 、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。 

老牌鞋业由于转型失败而衰败 ,已经不是新鲜事 。2019年,富贵鸟欠债至少30亿元,重整设计草案遭法院驳回 ,最终宣告破产。更早之前 ,2017年,百丽也不再如以往风景,决议退出香港团结买卖所。 

这一次 ,达芙妮也一样起劲转型和自救,但并没有乐成扭转局面 。 

五年间,达芙妮共计关闭了6257个门店 。现在 ,它彻底宣布退出海内中高档品牌的实体零售营业,一代鞋王即将消逝在消费者的视野中。 

2

都市丽人走在了悬崖边 

在达芙妮陷入逆境时,同样聚焦女性生意的亵服品牌都市丽人 ,状态也并不算好。 

在亵服这细分市场,都市丽人曾是当之无愧的霸主 。早在2013年,都市丽人已经成为国民度第一的品牌 ,弗若斯特沙利文数据显示,虽然都市丽人仅占亵服市场4.9%的份额,但也跨越了那时第2到第5名的总和。

2015年 ,都市丽人行使加盟模式 ,门店在短短一年内增加了快要2400家,门店总数达到了8058家。相比购物中心和阛阓,都市丽人的门店更喜欢开在大街上 ,这让消费者在街上经常看到它 。 

都市丽人副总裁沙爽在接受媒体采访时提到,2015年,都市丽人一年卖出8000万件文胸 ,售罄率达90%。

同时,都市丽人不仅营收逾越了汇洁股份 、安莉芳等其它亵服企业,还模拟维秘做起了自己的第一次大秀 ,股价也顺势一起飞涨。 

巧合的是,与达芙妮一样,都市丽人的运气也是在2015年前后泛起了转折 。快速的扩张给都市丽人的未来埋下了祸根。 

近期 ,都市丽人董事长郑耀南曾在一场媒体相同会上直言,“已往两三年,我们的生意没什么增进 ,我们走了一些弯路。”

2016年 ,都市丽人首次泛起销售额、净利润大幅下降 。由于资金短缺,2016年,都市丽人向中兴国际子公司溢价配股6亿港元 ,不惜以对赌的方式完成买卖、缓解压力。 

直到现在,都市丽人的业绩都不容乐观。其2019年年度报告显示,年度谋划亏损约13.9亿元 。其中 ,公司焦点营业在2019年下半年加速下滑,收入按年下降31.1%,较2019年上半年下降13.1% 。 

2020年7月 ,都市丽人公布盈利忠告,停止2020年6月30日,该公司六个月预计亏损不少于1.2亿元。 

同时 ,都市丽人团体及其加盟商在2020年2-3月中旬暂时关闭了约90%的门店。不久后都市丽人示意,停止2020年5月,团体在天下的6000家门店已所有恢复营业 。 

但早在2019年 ,都市丽人的门店已经最先大量关闭 ,数目从2018年的7305家削减1335家至5970家。 

都市丽人已经走到了悬崖边上,但它另有改变与自救的机遇。 

3

自救措施有用吗? 

达芙妮和都市丽人曾经是民众市场的主导者,门店遍布天下 ,大部门女性消费者都曾经关注过它们的产物,然则现在它们正在被时代和消费者抛在脑后 。 

一个配合的特征是,在扩张的过程中 ,他们不能再快速洞悉年轻消费者的喜欢。 

达芙妮的产物从开发到送往天下各地的门店,周期从半年到一年不等,可以对比的是 ,这一流程Zara可以在60天内完成。 

传统品牌漫长的开发周期,跟不上时尚的转变,这导致消费者在想起这些品牌时 ,总会谈论一句“产物设计老旧” 。 

达芙妮曾在运动风来暂且,恪守淑女风的定位,都市丽人也一样 ,当无钢圈亵服席卷整个市场时 ,都市丽人却没有对此类产物重视,而错过了风潮,眼看着内外等主打无钢圈的新兴品牌崛起。 

销量的下滑让他们面临了库存积压的问题。 主要定位于中端市场的达芙妮与都市丽人 ,都曾以促销打折的方式来解决问题,最后使形象受损,这也进一步压缩了利润 ,造成了更大的亏损 。 

为了死灰复然,达芙妮和都市丽人的转型自救计谋十分相似,主要聚焦于:品牌形象转型 、整改门店、渠道优化、深耕电商。 

达芙妮的电商在投资耀点100失败后一度生长缓慢 ,都市丽人直到2016年才建立了自力的电商公司,至今还未完全铺开全渠道销售。 

2017年以后,达芙妮曾改变品牌logo ,重新塑造品牌形象,将目的消费转向90后这一代年轻人,调整门店的装修 ,并关闭部门谋划不善的店门 ,向购物中心转移 。

转型措施还包罗与纽约市SoHo区的潮水买手店Opening Ceremony举行了联名互助,提升品牌形象 。 

达芙妮与Opening Ceremony互助的快闪店,图源其官网

但这些转型措施奏效甚微。2018年财报中 ,达芙妮国际写道:“2018年,本团体继续实行营业转型计谋,旨在恢复盈利。然而 ,晦气的经济环境袭击消费意欲,使得本团体营业转型设计的效果未能在2018年财政业绩中周全反映出来 。 ” 

“如果能重来,我可能还会多做十年再退休。”这一年 ,达芙妮创始人陈贤民的公然谈话,言语中透露着一丝遗憾。 

都市丽人也是从2017年最先求变,直到去年还在大动作的转型中 。在开发 、订价方面转向主打性价比 ,产物从快时尚性感产物转至适用、功效和性价比高偏向。它还曾由于更换了 “国民女儿”关晓彤为代言人,告辞“志玲姐姐 ”时代而受到关注。 

对都市丽人而言,也不全是坏消息 。近期 ,都市丽人曾公布公告 ,自营门店及加盟商门店恢复营业后,在2020年5月零售销售额已达到2019年5月零售销售额的80%以上。电商销售方面已于5月实现增进,个体电商平台实现双位数字增进。 

但改变需要时间 ,对都市丽人而言,需要捉住新一波浪潮,才气赢回消费者的心 。

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